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但是中国企业大多不愿做这些方面的投资，因此它们也就丧失了获得更高利润的机会。这些企业是以新兴的工业为导向，而不是以消费者为导向。它们认为自己没有足够的品牌管理经验，去确保高额投资后能够获得回报。于是，它们选择投放广告来代替品牌打造。学习固然重要，但是，好品牌是从大胆的实践中产生的。” 如此金玉良言，真能听得进去的老板有几人呢？ 回过头来看一下达利，其多品牌家族成员包括达利蛋黄派、可比克薯片、好吃点饼干、达利园茶饮料、和其正凉茶等等，如果你对食品市场有所了解的话，至少知道蛋黄派的领导者品牌是好丽友、乐天，饼干如达能、雀巢，茶饮料如统一、康师傅，薯片如品客，凉茶如王老吉等，达利是如何以无差异产品，分别作战，几乎同时与各大品类的行业巨头展开竞争呢？其秘诀公开出来，同样是“三板斧”：通过明星代言人展开广告攻势、押宝于农村市场以避开大牌的正面压力、以低价策略争取购买机会。其中按代言人规模相比，达利恐怕可以成为中国第一，先后计有许晴、赵薇、周杰伦、刘若英、高圆圆、陈冠希、郭晶晶、何润东、邱泽、陈怡蓉、冯巩等十多个娱乐、体育明星。 具体我们再分析一下和其正，这是达利最近两年的投资热点。凉茶本是局限于两广地区的民间传统饮料，却因王老吉的缘故，带动凉茶市场迅速辐射全国，王老吉从2003年6亿元的销售额做到2008年120亿元的销售神话引起其他厂商的注意，除了广东地面出现1000家凉茶品牌外，达利也闻风而动，适时推出和其正。 和其正诞生之初，就携带着傍大牌的气质，和王老吉同样的红罐包装，中文书法体主标识，“喝了不上火”的广告诉求与王老吉“怕上火喝王老吉”的概念如出一辙，与王老吉最大不同之处是有明星广告的支持，可以说，最初的和其正是主动去依附王老吉，并把相对低价和明星广告作为自家的本钱（可堪对照的是，美女通常也把年轻和姿色作为资本）。 一段时间之后，当发现傍大牌并未使自家身价提升，而王老吉的势头越来越猛时，和其正选择了新的策略，试图与王老吉拉开距离，于是推出PET瓶新包装，对应的新广告是“做人要大气”。 我不认为这是一个恰当的广告策略：其一，PET瓶包装相对于王老吉虽然形成差异化识别，但是在整个饮料市场中，对顾客而言这并非概念性的新包装；其二，“做人要大气”的广告主张相对于农村市场而言未免有阳春白雪之嫌，而相对于城市市场而言却又言不符实，因为王老吉“正宗凉茶”的垄断地位已经巩固(据说市场占有率在90%以上)，完全符合定位理论所定义的“第一”优势，包括和其正在内的其余凉茶品牌皆被顾客普遍认为是仿冒品，这样的和其正显然不具有“做人要大气”的堂堂气度。 （责任编辑：职场达人） |
