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大家看到了有三个非常不一样的，第一个，目前我们看很多的营销价值，营销活动的价值衡量还是停留在取样，做一些调查。不管是ongoing持续的，还是at hoc的，后来去反映某一个营销活动，或者某些营销活动的集成，对于品牌，对于生意的影响。整个的价值衡量体系是可以反映全量消费者，为什么能够反映全量消费者？是因为它有阿里巴巴巨大的消费者数据库作为支撑。 第二个是它能够真正评估和衡量消费者和品牌在关系全链路上的一些体现，并且有效的去指导品牌的一些策略。另外这样的一个评估体系，它是实时的，不用等上两周，不用等上两个月，它可以让品牌做到实时优化。所以我们把整个的价值评估体系称为是一个统和的品牌KPI体系。 这一个消费者资产在阿里巴巴和凯杜的共同研究下，也判定它代表着品牌增长潜力的一个新兴指标。为什么这样讲？可能有过营销经验的各位都知道，在整个的营销体系当中，无非就是这个品牌有多少消费者，这是品牌的penetrance，跟这些消费者到底使用多少你的产品，这是一个使用度的概念。渗透率和一个使用度的概念。 凯杜整个的价值评估体系是搭建在渗透率和使用度这样一个基本的架构上面。在全球的研究当中表明，品牌的增长接近三分之二是来自品牌渗透度的增长，大家知道品牌渗透率是什么？简单而言就是，如果你这个品类一共有1亿个消费者，你的品牌有1千万消费者，你的品牌渗透率就是10%。 所以，阿里巴巴跟凯杜做了一件事情，我们把阿里巴巴全量的消费者资产体系跟凯杜所积累的为品牌在中国评估它线上、线下全渠道的品牌渗透率，这两个指标做了一个充分的验证。在今年6月份的时候，我们在戛纳广告节的时候向全世界的营销人宣布了这样一个结果，就是消费者资产这样的一套体系跟凯杜所说的定义的线上、线下全渠道的品牌渗透率是有着0.81的高度相关性。0.81这个数字怎么解读？我并不是一个数学家，但是我听到凯杜的全球专家跟我讲，说你知道吗？我们做过很多这样的类似study，一般来讲数值高过0.65我们认为是强相关，0.81是非常高度相关。 为什么我要花时间跟大家来解释这样的一个相关性？是因为这其实对于未来的营销会是一个划时代的改变。大家想想，现在我们做营销，你可能做一个项目，你可能做一个compat，你可能做一个initiative，不管是新品上市，还是媒体投放，还是公众号传播，还是个so so campat，但是到最后，你是不是可以非常非常确定的说，我做这件事情，我为我的品牌，为我的业务整体的，而且是短期和长期的增长，到底带来了什么价值？我并不是只去看CTR，并不是只看转发量，并不是只看当期的销售是多少。只有当哪一个人都能够清楚的知道他做的每一件事情是在对这个品牌和这个业务近期和长期能够提供一些怎样价值的时候，他做的事情才是有意义的，他才能有最大的驱动力把他做的事情做到最优化。 我想，在这里跟整个营销，尤其是品牌方的朋友讲的是说，你们真的是需要重新去审视到底怎样在现在的这样一个多元的，碎片化的，切片式的营销活动当中去重新回到品牌营销最根本，去看如何更高效的获取你的消费者，如何更高效的去管理消费者和品牌的关系，如何更高效的去驱动你的品牌和业务的成长。而所有的这一些是通过这样的一个非常新的实时的，由数据驱动的营销准则体系，能够帮助到大家。 其实，它的帮助不仅在how to，更多在what。真正这一个营销体系给到品牌的能力是形成一个诊断、策略、执行、优化等全闭环的体系。因为有了诊断型的洞察，才有了更加明确目标的策略制定，再通过不同的营销活动手段去评估是否达到了我的策略，达到了我的目标，进行实时的优化，整个的闭环链路都是可视的，都是可行动的，都是可衡量的。 举个很简单的例子，这是一个非常粗颗粒度的诊断和策略分析，我们随便拿两个品类，不同的阶段品牌，我们看咖啡品类，有一个领导的品牌，它需要看什么？需要看到不同时期的消费者资产和一些主要因子的对标，然后去帮助他确定他的品牌机会在哪里，他要设定怎样的品牌目标，然后要做一些什么样的营销活动去支撑这个品牌目标。当然，这里面有很多数字，我想讲的是说，这些数字都是不仅可以提供一个绝对值的指导，更重要的是它全部都可以有一个benchmark，你可以去跟你自己比较，也可以跟品类比较，然后找到你的品牌任务是什么。 （责任编辑：晨鸿） |
