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第五，个性特色型。现在年轻人越来越强调个性、独立性，渠道设计里面我们也看到越来越多个性化的元素，包括今天早上听到上汽领导分享的，包括荷尔蒙因素等等一些创新，都会在渠道里面有更多的展现。 基于传统五大场景，传统汽车零售模式都在发生变化。一二线城市、三四线城市的市区郊区在不同的地理位置上面都会呈现出不同的经营业态。很多新兴的模式实际上在整个渠道里面会变得越来越重要，促使一些新兴的消费购物行为的发生。 中国很领先的新兴造车势力蔚来，零售模式非常有意思，如果传统的4S店是一种以车为主导的营销模式、销售模式的话，蔚来的模式就是以人为主导的。所谓以车为主导，关注的是车的各个方面，包括汽车的销售、售后服务、零部件等等。但是如果以人为主导，那么它关注的远远超过这部分，除了传统的4S店服务以外，把很多新兴的服务业态像汽车体验、租赁、生活亲子关怀、文化的因素都会纳入其中，把它的整个体验做到更加全面化。 蔚来做这样一种模式实际也是两方面的考虑，本身蔚来作为新兴造车势力并不具备传统车企所拥有的庞大的网络，必须要以奇致胜，充分利用了体验式的销售模式。再加上很多数字化的手段，包括线上预约，包括线上定制化服务的搜索等等，实际上形成了一种新的消费模式亮点。与此同时，蔚来的产品定位针对的就是有品位的，对于环保有一些独特要求的细分市场，对于细分市场的营销模式，利用拉动式而不是传统的推动式营销渠道，也可能形成更好的销售效果。 刚才说到的是中国新兴的造车势力，另外一个案例是老牌国际品牌奔驰。奔驰过去几年反复推出新的销售理念，Mercedes me体验中心，设立的中心是最佳客户体验，围绕客户体验把很多先进的技术，包括AR技术、触屏技术都放到里面去，让消费者来到整个店里面体验的不仅仅是简单的车，而是整个品牌的价值、品牌的理念。 最核心的深层次的原因是两个，是未来整个业务模式的创新，包含的不仅仅是车，还包含了很多像租赁、金融服务、Mercedes me、Share等等概念，Mercedes me只是增加了跟客户的触点，利用多元化的接触实际上会更多把其它的业务营销包括宣传贯彻在其中。 Mercedes me不仅仅是这个店本身，未来对于二次销售包括对于整个车的复购率形成很好的提升。中国整个销售从第一辆车慢慢演变到第二辆车，慢慢开始进行换车的过程当中对于营销的理念发生变化，过去希望认识这个品牌，未来更多希望认可这个品牌。对于这个产品，对于服务，从真正的满意度要向忠诚度进行提升。通过增加触点，让目标客群接受这样的品牌理念、品牌概念，实际也对整个品牌的忠诚度提升起到很好的作用。 再往下，数字化技术到底在营销里面起到什么样的作用？从传统的客户体验的路径上来说其实是比较简单的4S店端到端解决的过程。未来包括像互联网技术、网站APP实际对于前端的兴趣搜集、产品的评估、产品的体验都有很强的渗透，但是更重要的是刚才提到的，未来整个汽车的销售慢慢进入复购时代。对于整个品牌的忠诚度来说，增加数字化的触点对于这块的影响则会更大。 接下来看一下市场，市场营销这块数字化、体验化的赋能同样体现在两方面，一个是客户端，一个是具体的管理问题。客户端角度来说这是显而易见的现象，统计可以看到，整个消费的过程当中前端的认识过程包括产品的分析过程已经绝大部分走到线上去，数字技术已经完全改变了传统通过线下渠道获取信息的方法。并且在用车过程当中也有越来越多的数字化技术渗透到方方面面，利用小的APP，利用小程序、公众号等等增加跟客户交流的频次以及触点，更好体现整个品牌的升级包括推送更多的产品信息的陈述。 包括奔驰、宝马也是不断创新他们的APP小工具，过去一个餐桌上汽车的钥匙一放就可以认识到这是社会地位的象征，未来在手机上面我使用的是宝马的，我使用的是奔驰的，同样也会让车主感受到尊贵的身份体现。从这儿可以看出来，这样的一种产品体现、业务的体现也是对于整个产品品牌的忠诚度会有很大的提升帮助。 刚才说到用户端，另外对于企业来说很重要的就是管理端。营销实际上最重要的一块工作就是要有精准的目标人群分析。罗兰贝格非常有名的工具Profiler，帮助企业识别目标客群，帮助具体的产品实现真正的精准性打击。这个工具在数字化的浪潮其中也对它进行不断的提升，现在改成Digital Profiler，通过大数据爬虫技术，优化未来潜客价值点的分析，不断帮助我们的客户在这里面真正识别出来新产品目标客群是谁，占比有多少，所适应的营销模式是什么，来帮助我们的客户实现更好的营销，包括销售策略的制订，包括今天有一些客户朋友把他的营销案例放过来，背后就有类似的技术支撑。 （责任编辑：晨鸿） |
