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编者按|8月10日，第15届中国汽车营销首脑风暴在乌鲁木齐举办。本届乌鲁木齐峰会以“执两用中 宁静致远”为主题，汇集了汽车行业数十位营销首脑，就当前中国汽车产业的发展进行了深入的交流与探讨。以下为罗兰贝格全球合伙人方寅亮的演讲实录：
从整个未来汽车大的营销概念上来说，数字化跟体验化一定是当中最核心的两个概念。罗兰贝格在过去几年非常荣幸在中国、在全球给大量的前沿汽车企业，包括整车公司，包括一些前沿的创新企业开展了很多跟营销相关的业务，包括今天看到侯选的营销创新案例大奖之间也有不少跟我们有合作的经验。我们也希望从这些项目过程当中总结提炼出一些想法观点，今天抛出来，跟各位同僚一起分享一起探讨。 全球领先的汽车公司在最先的战略里面都把整个客户体验拉到非常高的高度，并且都提到了要用数字化的技术去对客户体验赋能，从全球范围来说这样的一种共识其实已经达到了。具体来说，汽车营销进入数字化、体验化时代，实际上是渗透在所谓的营、销方方面面，今天的演讲从销售、市场营销这两个角度分别跟各位分享。 首先，销售环节，最核心应该就是新零售，这也是最近整个大零售环节里面最受关注的话题。在汽车环节里面新零售一定也会带来非常大的影响，很多企业我们都看到了，从过去汽车企业单纯卖车到未来有一个很大的变化，就是要对服务，对于体验在这里面扮演更多的角色。 但是我们也相信，汽车还是一个相对来说比较传统的产业，未来整个线上化并不会完全替代传统的线下渠道。但是，数字化，全渠道的新技术、新概念、新理念一定能够让整个传统的汽车销售有一种新的提升。 从汽车环节的新零售来说，我们相信最核心的实际上就是未来车的销售从单纯的卖产品向服务、体验进行升级。 从中国乘用车销量集中度上来说，过去几年是下降的过程，前五名乘用车企业销售占比从40%下降到37%，6-10名从21%下降到19%，新兴的造车势力、中级别造车企业的新产品都在市场当中形成更大的挑战。整个在华狭义乘用车的品牌数量在过去从117上升到177个，可以看到未来整个中国的乘用车市场竞争格局一定会越来越激烈。 在这样一个环境里面，我们的用户，我们的消费者到底关注什么？罗兰贝格过去几年也持续跟踪进行相关的分析，销售服务、客户关怀的软实力已经到了非常高的重要点。 首先从绝对的数字来看，销售服务和客户关注已经上升到跟操控性能、内饰设计的产品力相同的高度上来。第二，2014年到2017年数据的具体比较上可以看到，销售服务跟客户关怀的增长幅度是最大的，其实也可以看到，中国的整个消费群体越来越成熟，对于整个过程体验上的要求也会越来越高，对于未来整个汽车的零售就会提出新的要求。 在这样一个大背景下，到底汽车的新零售会是什么样的趋势？最核心的趋势就是场景化消费。我们把场景化消费归纳总结成五种核心形式： 第一，便利、快捷型。过去传统4S店位置选址在相对比较偏远的地方，未来高速运转的社会环境里面，消费者对于很快能够看到产品、体验到产品的要求会越来越高，我们也看到包括像蔚来、新兴造车势力都把品牌的销售点放到市中心，第一时间更快给客户反应。 第二，综合跨界型。未来汽车销售的不仅仅是产品，还有很多服务，主机厂都在打造自己的业务生态。未来零售渠道里面所代表的其实不仅仅只是销售产品，跨界、综合这样一些概念就会显得越来越重要。 第三，专业极致型。细分市场的客户对于整个体验包括对于整个产品竞争力有很高的要求，包括保时捷最近在上海嘉定建立体验中心，抓住了专业极致性的消费需求，用最专业的基于体验化的临场感受促使很多品牌的宣传和实现最后的销售提升。 第四，垂直社交型。现在的新兴消费者90后、00后很多时候不光生活在真实世界里面，同时也希望自己的生活在垂直的社交平台上有很多的曝光度。一个好的零售网点带来很多的人气，大家将一些照片在朋友圈里面共享，会引起更多冲动性的消费。越来越多的网点、销售渠道不仅仅只是销售，更多反映生活的品质、生活理念的综合体现。 （责任编辑：晨鸿） |
