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今年3月，72岁的舒尔茨千里迢迢赴上海开了两个会，虽然分享了很多类似“如何教育14岁儿子”、“怎么丰富退休生活”等话题，但核心精神可以概括为一句：星巴克不打价格战。 舒尔茨两度回归星巴克出任CEO，都是星巴克的多事之秋。 2008年，星巴克出现食品安全问题，叠加金融危机影响，促成了舒尔茨回归。2022年4月，舒尔茨在疫情期间再度出山，解决星巴克的内外交困。第三次卸任时，舒尔茨曾说自己“永远不会再回来”。 但就在CEO交棒不久后，瑞幸2023年在中国的销售额历史性的超过了星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。 没过多久，各地网友纷纷发现星巴克变相降价，“9.9元星巴克”不胫而走。 为了挽救中国市场的同店销售额，星巴克在过去两年做了不少促销动作。只是到了今年二季度，促销也出现了明显的耐药性——交易量和客单价双双下滑4%、8%，同店销售额跌了11%。 中国市场一向被星巴克视为“将超越美国的潜力股”，结果这回跌幅足足是美国的3倍，Vital Knowledge分析师Adam Crisafulli的说法是：星巴克这个季度业绩，可能是所有大公司中最差的[1]。两天前，屁股都没坐热的CEO纳拉辛汉只得连夜下岗。
对于业绩拉胯，星巴克在各方报道中都把锅甩给了中国恶劣的价格战环境。可问题是，这些挑起价格战的中国同行，全是它看着长大的。 跌出舒适区2018年，成立不到一年的瑞幸召开了一场媒体沟通会，献上小作文一篇：《给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多的选择》。 照小作文里的说法，星巴克和写字楼物业、卖机器包材的供应商联合搞“二选一”，甚至名字里带“咖啡”都会被针对[2]，生存环境苦不堪言。当时星巴克的回复是：无意参与其他品牌的市场炒作[3]。 时至今日，瑞幸先后在总门店数、单季营收、年营收上超过星巴克，成为中国咖啡市场的带头大哥。 （责任编辑：晨鸿） |
