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巨量引擎的 TAS 营销全生态，对品牌来说意味着什么？ 2019-01-21 15:59 来源:科技风云 汽车 /视频 /短视频 原标题：巨量引擎的 TAS 营销全生态，对品牌来说意味着什么？ 信息大爆炸的环境下，打造营销闭环对品牌来说越来越重要。什么是营销闭环？简单来说，营销闭环是让品牌建立一条能够精准并及时触达消费者的完整路径，这一概念源于广告界里的一个著名问题，即广告大师约翰·沃纳梅克曾提到：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了？伴随着数字营销发展而出现的闭环营销，正是为了让营销 Campaign 中的每一个环境都可监测可衡量，以便让品牌可以更好地对效果进行归因，同时也可以实时调整营销策略。 如果说前几年构建闭环营销还是出于品牌为了让每一分营销费用都能产生价值的内部考量，在当下的碎片媒介环境下，随着品牌触达用户的路径更加分散，打造一个牢固有效的营销闭环已经成为每个品牌能够与消费者进行持续沟通的外部挑战。 事实上，身处营销闭环中的品牌主也在面临新的挑战，完整的营销闭环里总是包含多个路径或链路，但事实上却是闭环中每多一个路径，消费者就会多一次流失。品牌都或多或少地意识到与消费者的沟通，高效往往建立在更短的通路，更高密度的表达上。在 2019 引擎大会上，字节跳动旗下的营销服务品牌——巨量引擎被正式推出，字节跳动营销中心总经理陈都烨向与会者分享了巨量引擎 TAS 营销模型，助力品牌主在激发、行动、内容共鸣三个环节推动营销增长。如果要先用一句话概括它的核心，其实就是每个品牌主都在关心的：「用短促直达的路径，形成营销闭环；更高密度的信息，达成用户共鸣。」
理解共鸣环：从 AIDMA 到 TAS，从线性连接到环形共振 为了帮助品牌不断缩短与消费者的沟通距离，巨量引擎提出的新营销闭环也非常简练，三个关键词：Trigger 激发、Action 行动、Sympathize Ring 共鸣环。 从品牌与消费者沟通的视角来看，这一营销模型也可以被理解是品牌与消费者间全新的沟通路径，如果将共鸣环与消费者行为学领域的经典模型 AIDMA 进行对比，不难发现，全新的 TAS 模型背后是巨量引擎对用户行为的理解发生更加深刻，这也更值得我们关注。 陈都烨解释到：过去的传播，从电视端媒介的看到再到线下门店的买到，这中间经历一个较长的周期，因此品牌需要不断地出现，对消费者进行从引起注意到唤起欲望等各个阶段的引导和提醒，但在当下种草即能拔草的实时转化路径中，长链路、引导式的传播路径反而会让用户流失。巨量引擎 TAS 新营销模型下的三个环节：激发、行动、共鸣，是让品牌内容在更短的路径下，以更高密度、更具爆发力的形式出现，直接激发大众产生行动或转化，并通过链路闭环让品牌与消费者的链接更紧密。而不论是图文场景还是短视频场景，巨量引擎旗下都有着丰富的短路径场景，是品牌尝试共鸣环的最佳试验场。
▲字节跳动营销中心总经理陈都烨 陈都烨以汽车品牌为例介绍了超级品牌馆的价值：「比如用户如果去买辆新车，他就需要很多的口碑的信息，比如朋友的推荐、行业意见领袖的推荐等等。所以我们看到在超级品牌馆上就有一个叫圈子的功能，而自动聚合在这个平台上的内容，可能是用户的内容，或者是专家的内容，也可能是其他内容机构的内容。」 「同时，因为汽车本身是一个非常复杂的商品，消费者在做了解和决策时还需要很多相关信息和知识，比如说车型、参数、售价等等，我们也会从整体数据里进行挖掘整合。这样包括品牌的介绍、价格、参数等各类信息都会出现在品牌页面上，看上去非常原生。内容首先在平台上围绕商品进行了自动聚合，在后端我们也会搭建相关转化组件，从兴趣激发到最终行动，全都无缝链接。」 另外关于巨量引擎 TAS 模型，还有一点不同，和此前环环相扣的线性传播路径相比，它是一个环形的、流动的闭环，激发、行动、转化之间是可逆的多向的，因为沟通链路被极大缩短，所见即所得，任意的两个环节间也能快速地产生营销共振。以成为今日头条小程序首批入驻者的小米为例，精准信息流广告配合着小米商城小程序的无缝承接，激发 + 转化两个环节就完成了内容场景下的手机购买行为，更是大大降低了用户的流失率。 拆解共鸣环：内容生态场域的行动图谱 （责任编辑：晨鸿） |
