|
摘要：2019年，阿里妈妈将帮助日化企业推进消费者运营及数字化进程，将技术储备、营销储备和核心竞争力与数字化消费者有效结合，为企业打造更具有行业竞争力的营销解决方案，推动整个行业的持续增长。 近日，“品效联动，域见春天”2019阿里妈妈日化行业沙龙在广州举办。 来自阿里妈妈的品牌业务中心华南总经理春娇、高级用户研究专家御安、品牌业务中心全国策划总经理孙岩岩，阿里影业商务拓展总监盖世、天猫快消新零售高级运营专家吉来、天猫家清行业总经理成化，以及滋源品牌总经理孟飞、广州蜂群传媒有限公司常务副总经理王冬和PPmoney万惠集团品牌中心总经理徐辉一同出席了本次沙龙，并针对日化行业营销趋势和痛点展开讨论。
阿里妈妈品牌业务中心华南总经理春娇发表了开场致辞，并分享了阿里妈妈的营销升级动态。“阿里妈妈作为阿里巴巴的营销中台，正在逐步升级，它定位于高效的一站式全域平台，通过大数据赋能和全域拉通，为商家提供整合式的营销服务，真真正正做到‘让天下没有难做的营销’。” 在此次沙龙中，阿里妈妈重点介绍了针对日化行业从用户洞察到内容营销再到新零售闭环的整体营销解决方案。 消费趋势洞察：掌握感、高效性、陪伴感成为日化消费三大新特征 阿里妈妈用户研究团队对2016—2018年日化行业四个类目下的消费者行为数据进行了深入分析，涉及的维度包括搜索、浏览、收藏、加购、下单和评价等。研究发现：每个消费者购买数量在减少，但商品货单价却在提升，整个行业呈现精品化趋势。 天猫家清行业总经理成化也从行业的维度验证了这一结论，“大快消行业的增长动能是非常强的，尤其是家清行业，在用户拉新的趋势和力度上都是全天猫最快的。而且越是升级的商品越卖得好。高端商品同比去年增长很大，很多大牌增长高达150%以上。” 同时，阿里妈妈高级用户研究专家御安还从洞察中观察到，部分日化行业类目出现“品牌离心化”趋势：类目TOP5的成交额占比在2018年出现下降。所谓的消费分级，实际上是从“品牌带货”到“卖点带货”的消费逻辑转变。 御安认为：随着“后物欲时代”的悄然而至，消费已经不仅仅是对货的购买和占有，更是对生活的选择与营造，是情感价值观的外化。随着移动互联网的高度普及，时空流动性加剧，不确定、碎片化、高负荷是流动时代生活时空的现实底色，塑造了人们对美好的体验诉求。它映射出消费者对于个护家清用品的三大体验诉求。
一、不确定性强化了消费者在流动漩涡中的确定掌握感受 “首先，消费者会更加注重安全。他们越来越多地追求天然成分，实际上通过自己的消费选择去帮产品在化学成分上做减法。其次，消费者会越来越追求更高端、更专业的商品。比如洗发水、牙膏在近三年中高端商品有明显的销量提升。消费者追求更专业的商品触发了更专业的细分品类的增长。最后，消费者对于功能的诉求也会越来越强。消费者会在不同的时间、空间、场景中有针对性地选择商品，对于商家而言，做好场景细分和人群细分，是未来营销的胜负手。”御安介绍说。 二、休闲短促化孕育了便捷高效的体验诉求 媒介移动化和碎片化的特征正在“切碎”消费者的日常生活。御安发现，这种碎片化推动了消费者对于便捷高效的需求。“我们的时间变得越来越珍贵，需要有很多产品帮助我们提高效率或减少使用时间。在整个日化类目下爆发了两种新的人群：懒人部落和手残党。” 所谓的懒人经济就是为不愿意费心、不愿意花时间的消费者提供的商品，比如洗衣凝珠、免洗面膜、电动牙刷等。御安认为，虽然这些商品设计的初衷并不是解决懒的痛点，但实际上很多消费者恰恰是因为这样的原因选择了这些商品。 手残党与懒人部落虽有所不同，但又存在某种关联。“当消费者进入一个新领域的时候，他不知道怎么选择、怎么使用。现在有很多短视频非常高效地告诉消费者，怎样使用商品能达到满意的状态。短视频在美妆、护肤类商品的带货能力非常强，满足了消费者追求个性化、差异化美好生活的向往。” 三、高负荷激发了人们对于确幸陪伴的需求 （责任编辑：晨鸿） |
