|
9月17日由《信息与电脑》杂志社、中国零售CIO俱乐部主办的2015中国商业O2O信息与数据高峰论坛在北京饭店莱佛士召开，线上、线下大咖同台论剑，功典科技大中华区数据应用顾问戴家祥做了以下分享。 当大数据的概念在零售行业逐步热起来的时候，大家在想有没有落地的案例？有没有成功的启示？我们需要如何转变运营思维以适应大数据的应用？功典科技作为一家专门从事大数据分析的公司做了很多的案例。 大家都知道零售关键三个要素是人、货、场。我听到几位朋友分享关于人这方面，这里结合人的部分和大家分享大数据营销的落地案例与运营思维。 面对大数据应用需要思考的更多 功典科技在北京、上海、深圳、台北设有分公司。在今年初，成为阿里巴巴大数据应用合作伙伴，也是目前唯一一个可以应用所有阿里巴巴的大数据的合作商，今年7月初产品上市，已经有200多位的国际大客户在里面。在这两三年，主要服务在大零售行业，像超市、百货、服饰和品牌等，下面通过其中一个客户的案例与大家做分享。 我们接触了不同的老板和企业。他们想听到更细的怎么做，数据怎么帮助企业。目前听到最多的问题，要不要开线上的商城？数据很重要，但怎么变现？哪个沟通工具最有效？消费者喜欢什么？应该怎么跟他们沟通？为什么现在与以前一样都在做会员活动，但效果愈来愈差。 大数据的应用从改变运营思维开始 1、建立以消费者为核心的理念 用数据做到消费者核心导向，要做数据驱动的精准化个人营销，应该是要对每一个人。现在很多企业的老板和企业运营者比较多专注在商品方面，商品与上下游之间的关系。销货率、折扣率这几个部分怎么做好，怎么样把商品比较好的卖给消费者。在活动方面，负责市场会员营销的人，活动的周期已经定了，应该推出什么样的优惠，最后再决定与哪个消费者沟通。这里在谈消费者核心导向，但是消费者都是最后才被决定的。 我们服务过的一个客户他们做得很成功，以前自己做代工，后来自己跑到前线开一个品牌，他做了三年，做了好几十个亿，销货率百分之九十多，他非常在意消费者的数据，他跟我说如果你只重视商品怎么卖出去的企业，你很容易被消费者忘记，他说现在销售要跳出来做销售。所以功典做的大数据营销先算人，算好人之后再去找商品。 2、准确掌握顾客购买周期模型 我们做NES的方法与传统比较不一样，是用实际线下消费者的交易数据，通过演算，算出来说每个人有不同的到店频率，会算出来A会员过了150天之后开始进入沉睡，B会员到60天就进入沉睡，不活跃。在座所有人去家里附近的超市，有人可能两天去一次，一个礼拜去一次，每个人的频次不一样，这样与消费者沟通分群的时候，不能用一刀切的方式，利用这样的模型抓到每个人所处的不同阶段。 这里预测每个人，下一次掏钱购买的时间点是在什么时候？横轴是时间轴，纵轴是购买机率。假设今天推一个活动，这时候模型会告诉你应该找A顾客的这群人挑出来做沟通，A群人产生购买的机率是最大的。刚刚谈的都是对应到每一个人，抓住生命周期，抓购物的时间点，这两个模型都不是最重要的。 通过科学的KPI指标准确掌握顾客状态 1、会员再购活跃度是最重要的指标 在服务客户的时候发现最重要的问题，并不在于说演算法多么难。每年都在制定KPI，已有会员的活跃、连单率，找到哪些因素对提升企业营收最有效。 这里用一个案例去回答刚才所有的问题，在我们的帮助下建立了对营销重新的理解。该企业整个中国有将近1500家的门店，这个老板跟我说面临三个大的问题，他们近三年的营收呈现腰斩，他们每个月招新的活动持续进行，他找不到任何有效的方案。他们的折扣率、连带率、客单价在正常的范围，既有顾客流失的速度非常快，他们每半年都会找VIP的客户来做类似的访谈，说现在的产品哪个不好，作为他们下一个季度或半年之后的订货，他们要去进货考量的依据。 他们现在面临的问题，他们有6年会员线下庞杂的数据，他们有近20万的会员，我问他你们怎么做的？他说我要拉新，因为拉新进来我的营收就起来，就可以给老板交代。透过数据的演算模型发现他招进来的新会员第二次再购只有6.9%，其实客户真正忽略的是会员再购，活跃度才是这家企业应该重视的。 2、唤醒沉睡的会员比招募新会员更重要 这里做了两个不同的数据的矩阵，左边是新会员招募，右边是既有会员的唤醒，左边成效表现是说，如果在这个横轴以上，代表会员招募，这上面的门店表现的比较好。今天如果总部一声令下，我要说新会员招募，这几个门店已经做的不错，拉新对于这几个门店来讲很重要，你要去做加强，因为他表现的不够好。但是拉新对于现在的企业，这几家分店来讲确实提升很重要。可能有些门店既有的会员让他再购远比你招新来的更重要。 （责任编辑：职场达人） |
