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案例六：然而，并非只有积极情感，人们很多时候也会体验到消极情感。比如有研究发现：接触到与死亡有关的信息所唤醒的恐怖情绪，会让消费者在购买决策中更偏好国产品牌，或表现出更强的从众性购买。 案例七：还有研究人员曾统计了1950~2012年间发生的飓风数据，发现了一些有趣的现象。在控制了飓风强度、区域等因素后，发现那些名字偏女性化（比如琳达、爱丽丝）的飓风所造成的人员伤害要比名字偏男性好的飓风大。他们认为原因可能是女性化的飓风名字显得温柔，不能有效唤起人们害怕的情绪，从而让人们对飓风的破坏力估计过低、放松了警惕。 案例八：另一个比较有趣的研究报告是关于器官捐献的。研究人员统计了一个美国媒体上关于器官捐献的新闻报道，发现了这样的一个现象：所有的新闻报道里面，有58.3%的文章重点报道了器官捐助者（不幸离世的那个人），而只有11%的新闻报道了接受器官捐助者（活下来的那个受益者），还有18.9%的报道同时提到了捐助者和受助者，有11.8%的报道并没有具体透露捐助者和受助者任何一方的信息。不难发现，媒体把视角更多地聚焦在离世捐助器官者身上。然而，民众接触到这些焦点不同的媒体报道，自己对于捐器官的看法和行为是否会不同？ 进一步的研究发现：看到了重点报道器官捐助者的新闻的人们，自己捐献器官的意愿是最低的。为什么？因为以逝者捐助器官为焦点的报道，更多低是让读者心里产生悲伤与恐惧（而非希望），这种情绪降低了人们的器官捐献意愿。这也是一个比较有趣的现象。你不难发现媒体所热衷的报道视角和方式，不但没有对大众捐助器官起到应有的促进作用，反而是抑制了整个社会的器官捐助动力。 ■■所以我想跟大家分享的第四个“武器”，可以称作“情绪唤醒”。通过各种手段对消费者进行情感唤醒和介入，是改变他们行为的有力武器。然而重要的是，情感如此复杂多变、让人琢磨不定，以至于在很多时候，对此缺乏深入研究的企业并不能很好地驾驭这件武器。 第五种武器：习惯养成 案例九：同事蒋教授曾送给我一盒挂耳咖啡，里面有7袋小包装，有趣的是商家在7个小包装上分别标注了“星期一、星期二……”一直到星期日，并给出了相应的饮用建议：按照对应的日期每天饮用一包。理由也比较有趣，比如，“星期一”咖啡味道偏苦涩，因为对于上班族来说星期一是最“苦涩”的。这样一盒咖啡刚好可以一周喝完，故名“7days coffee”。 作为营销研究从业人员，我一下子就识破了这不过是商家的“伎俩”，尽管如此，在开始喝这盒咖啡时，我还是不由自主地（不争气地）严格按照对应日期饮用了相应小包装的咖啡，好像如果我不安对应的顺序喝的话，咖啡的味道就会变差似的。（真的会么？）这样等到一周后都喝光，感觉自己像完成了一个完整“疗程”，就又在网上购买了很多盒，每周一盒，一直喝到现在。在这个过程中，原来喝的咖啡牌子就很少喝了。
用这样的方法让消费者养成了持续重复消费的习惯，这个咖啡商家是不是很机智？是的，习惯的力量超乎现象。 据一项研究统计，我们每天的日常行为中，有45%左右是每天都会做的习惯性的重复行为。当一个习惯成功养成之后，人们在同样的情境下会下意识地、自动地重复习惯行为。这些重复习惯行为的发生，甚至与动机、意愿和激励无关，而仅仅是简单的条件反射。 案例十：研究人员做过这样一个实验：让人们分别在电影院和会议室这两个场合吃两种不同的爆米花，一种是非常新鲜好吃的爆米花，另外一种是非常难吃的爆米花。他们发现：在电影院吃爆米花的时候，不管爆米花好不好吃，人们都吃得很多；而在会议室吃的时候，人们只是在拿到新鲜好吃的爆米花时才吃的多一点，而拿到难吃的爆米花时吃得少。这说明习惯所驱动的行为很多时候与动机和意愿是无关的。人们养成了在电影院吃爆米花的习惯，所以进到电影院这个习惯养成的场景，吃爆米花的行为就主要由习惯所支配，而不受爆米花好不好吃（动机或意愿）的影响；但是在会议室这个与习惯养成不一致的场景，动机和意愿（好吃与否）就压制了习惯，成为驱动行为的主要因素。 （责任编辑：职场达人） |
