|
数字营销的本质，是对流量的有效获取与使用。2016年，智能手机的出货量明显下滑、移动互联网用户的增长也明显放缓，中国移动互联网的一个拐点或将到来。 流量都去哪儿了？回答这个问题不妨借鉴资本方的答案。 然而对于各位营销官来说，更重要的是掌握如何获取流量实现效果转化的方法。今天，来自时趣创始人兼CEO张锐的波纹理论2.0就是一个值得学习的绝招！
时趣创始人&CEO 张锐每日日一获 2016年是各种黑天鹅在资本寒冬不断飞过的一年。这样动荡的时刻，倒是一个好机会，去思考数字营销的发展逻辑和本质。 狭义上，数字营销是公司管理层面上的一个技术问题。从广义上来看，数字营销则是要理解整个世界的注意力资源是如何产生的，然后负责获取注意力资源、确保产生效果。数字化时代，注意力资源成为对一切政经事件结果最具影响力的因素，数字营销的战略重要性达到了历史新高度。
用波纹营销的川普打败了控制漏斗口的希拉里 2014年，在《漏斗将死，波纹方兴》中，我提出了一个观点：传统的数字营销模式（其实就是传统的营销模式），通过获取强势媒体的漏斗口，来实现营销效果转化的方式，已经变为一个粗放、效率低下和难以维系的营销方法。在社交与移动为主体的数字环境中，强势漏斗口的数量和效果都在急速的消失，漏斗曝光对消费者决策的影响力，比起消费者之间的互相影响，效果也在急速下降。企业必须理解并找到，不断形成波纹式传播的方法，其产生波纹的数量和质量，则会成为营销成败的关键指标。 这个观点提出后，在业内得到了较多的肯定（当然也有小部分的反对声音）。更多的人希望继续讨论：到底如何能够实现波纹？实现波纹的管理过程，具体是怎样的？如何在波纹理论的框架下，分配营销预算资源？ 经过下来两年的实践-总结-复盘，我在2015年《四个框架支撑起你的移动社交战略》的文章提出“连接管理”的概念，指出社交客户关系管理系统（Social CRM）会是未来营销管理的核心资产和关键流程。2016年我的文章题目叫《最重要的媒体是人》，是希望引起营销者注意，媒体的碎片化已经到达了一个拐点：今天我们所说的媒体资源，其实很多时候已经不是某一个具体的公司化媒体资源，而是不自觉地在说个人化的媒体资源。这些资源可以被叫做自媒体、KOL、段子手、网红或者是IP，甚至还可以是每一个普通人：员工、消费者、以及潜在消费者。 在2017年即将到来之际，我希望用今年的文章，阐述一个更加具备现象解释力和行动指导意义的波纹理论2.0版本，这个理论源自中国领先全球的复杂移动社交环境，以及时趣团队和客户的营销实践。 数字营销本质理解流量的结构性变化 趋势的变化，无非是最本质层面的事物，先发生了结构性变化，然后驱动相关复杂系统随之演变。营销的本质，是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面，还是效果层面，营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的效果转化率（ROI）。 因此，在谈营销结构变化之前，我们需要先理解一下流量的结构，以及流量增长的动力。为了讨论的简洁，我们只以移动营销的环境举例进行分析，但扩展到PC互联网、或者线下非互联网媒体环境，逻辑亦相同。 流量是怎么来的？这个问题，不如从消费者的角度来提问：自己在移动互联网上的注意力都在哪？消费者的注意力花在哪，流量就出现在哪，那么营销的机会、获取和使用流量的机会也随之而来。 在移动互联网上，消费者的注意力使用基本上分成3个部分：使用工具、观看内容和沟通。因此，无论是互联网的霸主BAT，还是层出不穷的创业公司，只要商业模式是以广告为主的，无非是实现以上3大使用场景中的1个，更强大的是实现了2个甚至是3个的交叉。 B-百度，既是搜索工具，又通过百度百科、贴吧等方式提供内容； A-淘宝，既是电商工具，也是一个商品内容集合平台； T-微信，主要满足消费者之间的沟通需求，但同时提供了为内容生产者服务的公共号体系，不断获取消费者内容阅读的注意力。 （责任编辑：职场达人） |
