|
2003年是国产手机的市场份额首次超过外资品牌的一年。当时响当当的品牌是波导、TCL、夏新、南方高科、科健。其中“手机中的战斗机”波导的市场份额达到14%左右。 伴随着竞争对手的失误，以及与代销商的稳固联系和实用的产品定位，金立拿到了线下市场的第一。其2008年的销售量仅次于三星和诺基亚，成为国内手机行业巨头。 说起来非常让人难以相信，在2007年，金立就开始布局印度市场了：与印度手机制造商Micromax合作，为其贴牌生产手机，目的是扩大规模、赚取利润，成为其最大供应商。 要知道2007年，iPhone才刚刚发布，魅族还在做MP3，雷军还在金山，罗永浩刚从新东方辞职。
波导手机 然而，在金立国内市场风生水起、海外插旗的时候，危机也悄然降临了。 一个危机是山寨机的威胁，另一个则是由苹果iPhone引发的中国手机“启蒙运动”。根据《中国手机往事》的报道，2006年年底，魅族召开年会，黄章表示魅族决定转型做手机；2009年开始，雷军也着了手机的迷，四处向人“科普”智能手机。 手机江湖，暗流涌动。 功能机已经进入衰退期，分销商的渠道关系也不能为金立保驾护航。手机市场一夜间风云突变。“中华酷联”靠着运营商渠道迅速崛起，OPPO/vivo忍痛砍掉价值数亿的库存，全面转型智能机。 2010年，小米成立，联想发布第一款手机“乐Phone”。 到2012年底，小米全年出货量已达719万台，映射了乔布斯那则著名广告语：“你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。”
小米成立，喝小米粥 当初踩对了手机风口的金立，却在智能机的十字路口犹豫不前。 2010年，康佳手机、天宇朗通公司高管、清华大学化学系高材生卢伟冰加入金立，担任公司总裁，金立开始谋求年轻化转型。 “当我2011年进入迷茫期时，有两点思考。其一，人性是什么？我思考认为，人性就是不断追求更好的东西。例如一件衣服，原来的目的就是御寒，当人有钱后，考虑的就是舒服，之后是漂亮，最终是品牌带来的附加价值。手机也是如此，品牌的无形价值在消费者心目中的比例会越来越高。” 卢伟冰在接受《成功营销》采访时谈到自己的思路：“其二，智能手机行业的本质到底是什么？如果它是PC产业，那么它就是一个标准性产品，所以雷军及所代表的小米就会说，设计是什么？没有设计就是最好的设计。” “而我后来觉得，手机行业不是PC业，而是时尚业。一个是它有非常强的设计感，另外它未来有时尚品牌类似的品牌溢价。那么如果是PC业的话，智能手机是一个功能驱动的东西；如果时尚产业的话，那么最终就是一个品牌驱动的东西。” 简言之，卢伟冰认为，千元以下的产品无法做出其想要的满足用户体验需求的产品。 2013年，金立砍掉了最具出货量的1000元以内的智能手机，专心主攻1000-3500元的中高端国产阵地，在海外市场也从ODM转向自有品牌。 这在外界看来是“断臂”之举，新品数量减少——只推10款产品，其力推的ELIFE子品牌1年内只重点打造2款机型，而以前是一年50款。这也侧面反映出了一个细节，金立1000多人的研发团队推出的智能机数量，只是以往功能机时代的零头，而研发人员的数量相比两年前却扩充了3倍。 2013年7月金立子品牌ELIFE E6发布，除了从产品本身出发，E6此次还动用了大量明星资源，阮经天、尹恩惠成为代言人。之后的ELIFE S也是主打时尚，定位年轻人群。 为了吸引年轻人，金立大量赞助《真声音》《笑傲江湖》《四大名助》《跨界歌王》等热门综艺，年底金立还花了1.5亿冠名了《中国好歌曲》第二季。 当然，金立地毯式的营销模式也为其后日的危局埋下了伏笔。
年轻是金立“转型”的第一条线，第二条是互联网。 2013年，金立出资1600万，刘立荣出资400万，共同打造了一个纯互联网品牌 IUNI，并喊出了「以小米反小米」的口号。IUNI包含电商平台、用户参与、品牌社区、自有ROM等。IUNI品牌的团队，是一批从各大知名互联网公司中走出来的创业者所组成，涵盖了产品设计、ROM研发、电子商务、数字营销和社区运营等不同领域。 但尴尬的是，从创立到被金立抛弃的三年里，IUNI换了三任 CEO，产品理念从小清新，到女性手机再到极简白，最终单品销量不过数万。 （责任编辑：晨鸿） |
