|
全域场景和立体媒体，在互联时代同时也是立体渠道。既包括线上电子商务渠道，也包括社群的直销渠道，还包括线下的零售渠道等。当媒体成了渠道，对顾客来说，认知和交易就会相互叠合——认知即交易。当顾客对产品（服务）的价值有了认知和体验，往往会立即产生购买的愿望和冲动。当手机须臾不离其身时，认知和购买基本上不会发生时间和空间上的隔离；通俗地说，顾客可以随时随地提交订单并实现交易。 需要指出的是： 交易并不是顾客交互的最终目的和终点。恰恰相反，交易是顾客关系深化的起点——交易即关系。关系营销的思想早就有之，但到了互联网时代，借助于社群的组织机制，才具备较大范围、较高效率操作的条件。 认知即交易，交易即关系，意味着认知、交易、关系的一体化。从逻辑上说，认知是起点，关系是归宿。也有朋友认为，先建立关系，然后才能使顾客产生认知。在实践中，这3者是首尾相连的循环（见下图）：
图（4）中所示的循环意味着，在和顾客的长期合作中，关系不断深化、认知不断强化、交易水到渠成。 营销模式的差异 在3个空间内与顾客交互，同时实现认知、交易、关系3个功能，这是互联网时代一般性的营销模式（由笔者首创，详见《连接：顾客价值时代的营销战略》，北京，中国人民大学出版社，2018年1月，第162页至177页）。如图（5）所示：
但对不同企业来说，可以依据自身的目标市场定位、产品（服务）的价值及形态、企业生命周期、企业资源能力条件等因素，对这3个空间进行不同的组合。也就是说，可以只选择一个空间（例如单纯线上或单纯线下——这种情形将来会越来越少见）；可以选择两个空间（例如网络+现场，社群+现场，网络+社群），当然也可以选择3个空间——这是大部分企业的做法。 在顾客交互空间确定的前提下，还可以将认知、交易、关系3个功能在既定空间内进行不同的分布。比如，不将社群作为交易通路，仅仅赋予其关系深化职能，所有产品（服务）只在终端现场销售；等等。从未来趋势看，3度空间内3种功能一体化无疑是主流模式。 从现实的案例看，小米采用的是典型的“3度空间，3位一体”模式；而TCL彩电在农村市场则采用“乡镇终端+乡村社群”模式。 什么是新营销？ 在我看来，“3度空间，3位一体”就是新营销。在此，再作进一步阐述： 第一，新营销既适用于制造商（品牌商），也适用于零售商。它是互联网时代营销模式的创新。其核心理念在于以顾客立场出发，以顾客价值为归依，以顾客关系深化为宗旨。 第二，新营销重视顾客流量，但并不认同所谓的流量思维。即不采用投入巨大资源、以破坏性方式攫取和汇聚流量，形成流量垄断后再寻求变现的做法。资本市场催生的垄断流量的独角兽，往往破坏产业生态并最终损害顾客价值。 第三，互联网时代，大部分顾客的消费价值链（指导、认知、购买、获取以及使用等活动）都会穿越网络、社群、现场3个空间；企业根据顾客的行为特征及习惯，设计、安排与顾客的全程交互活动。无论顾客线上浏览、线下购买，还是反过来线下浏览、线上购买，以及更复杂的3个空间穿越路线，企业都能与顾客融合、满足顾客要求。 第四，网络、社群、终端都是流量入口。新营销摒弃3个空间流量零和分布的做法，努力使3个空间相互引流、相得益彰，使顾客总流量放大。 第五，新营销是数字型、智能型营销。首先在零售层面实现物联网化和数据化；其次在3个空间中设计数据流的整体结构，将线上数据和线下数据打通、汇集，构建数据流的流动及共享机制；再次将数据流和人工智能技术结合起来，进行精准化、人性化运作。 （责任编辑：职场达人） |
