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将BMW营销战略与中国社会特征灵活对接的操盘手 一张标准的德国帅哥脸，一口流利的中文，加上德国人的沉稳，戴雷每一次亮相总给人高出实际年龄的错觉。 华晨宝马前任总裁施润博曾说，“宝马高层通常都有‘教师’风范，担负着传道、授业、解惑的责任”。戴雷的谈吐，显然符合施润博对宝马高层的定义。 2007年4月上任华晨宝马公司营销高级副总裁之位以来，负责营销、售后服务的戴雷，便开始在不同场合用中文向媒体传达宝马在不同时期的营销发展策略，并随时虚心听取交流对象的问题和建议。 “尊重中国市场，尊重中国的文化习俗。”戴雷自认为，将来无论宝马在中国市场的营销战略作何调整，这句话在宝马的本土化战略中都不会改变。 当“郭美美事件”将中国的公益事业放置舆论关注的中心点时，善于与时俱进的戴雷开始筹建团队准备在中国开展宝马的公益事业。 戴雷至今不太清楚，宝马是不是第一个有独立团队来运营公益基金的公司，但是他明白如果把善款交与外面的机构全权执行，公益的效果就很难保证。他的这一思路与时下中国的普罗大众对公益的看法不谋而合。 在开展童悦之家项目之前，戴雷曾对宝马的经销商和车主有过调查，他发现宝马7系车主姚明启动的姚基金项目与“童悦之家”很类似，这让戴雷找到了拓展公益活动的人脉资源，通过邀请与宝马相关的名人、明星，将其带入到宝马爱心基金中，从而拓展这一项目的品牌效应。他希望到今年年底以童悦之家为内容的新爱心基金项目能够达到20家，明年计划至少增加到40家。 “童悦之家”是戴雷团队对“BMW之悦”的品牌创新。去年宝马开创“BMW之悦”系列活动以来，戴雷团队就在思考如何为“悦”赋予更多内容。、 2010年底宝马借势与中国奥委会签订了未来6年的合作协议。协议规定，未来包括伦敦奥运会在内的两届奥运会中，宝马将支持中国奥委会派出的中国体育代表团参加所有综合性赛事。这样宝马将在未来6年成为唯一可以借助奥运的豪华车品牌。 戴雷觉得，公益基金的营销做法同样可以适用于体育营销中，通过口口相传的人际传播效果，带动一个圈子对宝马的购买热情。这条群众路线，戴雷就是要打体验营销。 在品牌做足功课后，戴雷的另一项任务就是：替宝马抓紧织网。明年年初华晨宝马新工厂投产。“其实早在两三年前，宝马就开始进入一些四五线城市，成为当地第一个入驻的豪华车品牌。现在这样的城市在宝马的计划表中已经达到了35个。目前宝马将以每年新建50余家4S店的速度进行扩展。” 争取小城镇消费者的第一印象，对戴雷豪未来工作至关重要。“有数据统计，许多小城市原来豪华车的年销量可能只有100台，但如果我们新开了一家4S店后，当地的销量就可能超过200台。” 除了扩大渠道半径，华晨宝马也在今年开始以“团购”的方式向上拓展大客户资源。在体育界、演艺界、地方各级政府和国企、金融机构之间，宝马营销团队游走其中。“在区域和经销商层面，宝马每年均有上千次活动，以推进客户满意度的提升。”在戴雷眼里，迟早有一天，中国汽车市场的变化将改变世界高档车市场的格局，而尊重中国市场就是为宝马未来加分。
（责任编辑：晨鸿） |
