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中国式创意的门与道：如何让营销覆盖消费者旅程？ 2018-07-04 08:13 来源:砍柴网 腾讯 原标题：中国式创意的门与道：如何让营销覆盖消费者旅程？
大数据不仅只是数字，隐藏在背后是鲜活的每个“你”。如何知道“你是谁、你在哪里、怎么影响你，”是每个品牌都想了解的。 刚落下帷幕的戛纳国际创意节，作为全球广告和创意界最具影响力的年度盛事，不可避免也在讨论，如何了解以及获取大数据背后每个鲜活的用户。 要在数字化时代获得用户，中国市场无法被忽视，那里有全球最大的数据库。没有人会质疑这个说法，数字增长都写在各种全球报告中。 比如，互联网女皇Mary Meeker的《2018年互联网趋势报告》提到，2017年中国移动互联网用户数达到7.53亿。这意味着在全球超74亿人口中，每10个人中，有2个是中国人，其中至少1个是移动互联用户。互联网女皇称，中国正在成为全球的互联网的中心，不无道理。 同样在麦肯锡长达176页的《数字时代的中国：打造具有全球竞争力的新经济》报告，也用数据表明了中国的不可忽视。麦肯锡的报告从消费方面入手，称中国电商和数字支付领先全球，后者在2016年的消费交易额是美国的11倍。 今年戛纳国际创意节第三次设立“China Day中国日”，邀请腾讯、京东等一众品牌分享其品牌营销创新案例，让国际企业能够更充分地了解中国市场日新月异的变化及发展趋势。 你可能也注意到了，在以创意为主体的戛纳国际创意节，受邀前来参加的更多是互联网公司，尤其在对新营销时代的探索方面，腾讯、京东这样的平台公司似乎更有话语权。 在“China Day 中国日”的开场致辞上，腾讯公司副总裁郑香霖提出来，中国已成为毋庸置疑的数字化强国，乘中国科技创新的东风，能够开辟更多商机。
而要影响用户，首先要知道用户是谁、在哪里，这也是掌握用户大数据的互联网企业的优势。 对于把脉中国用户来说，BAT首当其冲。其中，拥有“身体器官”微信的腾讯，更是具备庞大的用户触达能力。应该说，围绕着中国用户审美变迁所展开的，除了社交和娱乐方式的变化，还有一套中国式营销的门与道。 01 海外品牌探索中国式创新 在移动互联网浪潮之中，消费变迁空前加剧，用户变得越来越具体以及注重参与感，他们越来越熟悉移动技术，也热衷于内容生产。也是这些特征和变化，让品牌面临挑战。 在戛纳国际创意节上，腾讯举办的主题为“当中国来敲门：探索数字化创新之道”的圆桌论坛上，欧莱雅大众化妆品部全球首席数字官Asmita Dubey说，欧莱雅利用腾讯全场景传播平台，首先通过直播吸引消费者关注品牌代言人李宇春，鼓励消费者通过微信等社交媒体分享明星的时尚态度，自然带入产品，最终在小程序下单。 曾和腾讯合作过的百威英博亚太北区市场副总裁车祁称，腾讯通过精准定位消费者打造适合不同场景下的内容，并结合中国独有文化特质以及时下话题热点，与消费者形成互动。 新技术之下，势必会诞生新的中国式创新。腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理翁诗雅提到了一个“消费者旅程”概念，也就是说从沟通到购买，通过利用腾讯所有的技术以及线上线下触点，从微信支付到AI Lab的人脸识别等技术，甚至是企业服务，去覆盖完整的消费者旅程。 在翁诗雅看来，给品牌做营销，不能只是媒介广告投放，或者为他们制造社交声量、连接，而是所有事情都与商业的本质相联，帮助他们增长，实现销售转化。 具体怎么做呢？ 02 中国式创新下的营销体系 19年前，腾讯就开始建设多渠道、多平台。腾讯从最传统的社交平台、资讯及内容平台、新闻APP应用……逐渐扩大业务到应用商店、浏览器、PC端及手机端安全软件、邮箱服务、搜索、短视频平台、QQ音乐等多业务多领域，每个业务都有不同的消费者，这些触点有助于用户行为数据的沉淀。 这构成了腾讯营销体系的cornerstone，即打通腾讯体系的数据优势，为广告主提供更多营销支持。 上个月，腾讯发布了新的体系叫腾讯WE+。翁诗雅说，新营销体系主要做了三点：数据共通（WEmpower）、全景共鸣（WEngage）、全链共赢（WEmbrace）： （责任编辑：晨鸿） |
